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El secreto de la viralidad (o su antídoto)

Transmedia
Tiempo de lectura: 2 MIN.

El secreto de la viralidad (o su antídoto)

¿Existe el “marketing viral”?  Sí, aunque lamentablemente no se refiere al conjunto de metodologías para generar contenidos atractivos que las audiencias compartan entre sus comunidades.

Al contrario, ni siquiera considera la capacidad de decisión del público: lo ve como mero portador de un virus, un actor que disemina acríticamente un “texto mediático”. Viralidad es lo opuesto a “propagabilidad”.

Pero, ¿qué es un “texto mediático”? ¿Y qué la “propagabilidad”?

Ambos conceptos son usados por Henry Jenkins para explicar parte del fenómeno de la Comunicación Transmedia, y básicamente podrían definirse así:

Texto mediático: Es todo aquel mensaje (en cualquier formato, no solo de texto) con potencial para captar la atención de una audiencia

Propagabilidad: Son, según Jenkins, aquellos “recursos técnicos que permiten la circulación más cómoda de cierto tipo de contenido en vez de otro, las estructuras económicas que apoyan o limitan esa circulación, los atributos de un texto mediático que podrían captar la atención de una comunidad y las redes sociales que vinculan a las personas a través de intercambio de bytes significativos”

En otras palabras, la “propagabilidad” es el grado de posibilidades (técnicas y culturales) que tiene un contenido para que el público se apropie de él, lo transforme, deconstruya y comparta con sus propios fines.

Un meme basado en una escena de Los Simpsons, por ejemplo, tiene una altísima propagabilidad, pues es técnica y culturalmente sencillo que cada persona resignifique la imagen para compartirla con sus comunidades, según sus propios intereses.

Así, tener una “mentalidad propagable”, para Jenkins, es “crear textos mediáticos que el público diverso (cuyos propósitos son dispares) pueda poner en circulación. La gente determina el contexto de ese contenido mientras lo esparce por sus círculos sociales”.

Y el resto lo hace la lógica participativa propia de la Comunicación Transmedia, donde las audiencias usan el contenido de formas imprevistas (como un meme), actualizándolo cada vez según las necesidades de las comunidades que forman parte.

Por el contrario, la viralidad apela a textos mediáticos como si estos fueran “una manta infectada por la viruela”, dice Jenkins. Y es entendible: la premisa del mal llamado “marketing viral” es “crea un virus mediático y tendrás éxito”.

El problema es que la búsqueda de la viralidad, ese santo grial del marketing, es equivocada, pues parte de estas premisas (también equivocadas):

  • El contenido se comparte sin ninguna evaluación previa
  • El contenido se comparte por personas acríticas
  • El contenido forma parte de un flujo desorganizado de mensajes

La realidad mediática es contraria: por más difícil de descifrar que sea, existe un orden en las relaciones comunitarias digitales de las personas, y estas relaciones condicionan las forma en que es elegido y compartido el contenido.

Por que, al final, el contenido que se comparte en una comunidad termina comunicando más sobre la propia persona que lo comparte (sobre su personalidad), que sobre el contenido mismo.

Así, las organizaciones o empresas que busquen prosperar en el nuevo ecosistema mediático son aquellas que interioricen la propagabilidad como esencia de su comunicación, y aprendan a identificar a sus audiencias y cómo comparten contenido en sus comunidades.

Apunte final sobre la viralidad

La viralidad sí existe: son esos virus spam que compartes con tus amigos por Facebook o correo sin que lo sepas, y por los que después te reclaman. #OsoMil

Sobre Comunicación Transmedia

Si te interesa saber más sobre el fenómeno de la Comunicación Transmedia, acá una bibliografía recomendada.

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